„Той дори не вижда банера в момента!“, възкликва един от изследователите в новия център за експерименти на медийната група на Disney. „Ето, рекламата на тази страница най-накрая му привлече вниманието.“ Зад голямата стъклена стена, в която се взират групата учени, психолози и маркетингови специалисти, стои доброволецът Джон.
Джон е студент в първи курс, който участва в новия невромаркетинг експеримент на Disney Media Networks. Задачата му е проста – да разгледа спортните новини на ESPN с чистак новия iPad, който изследователите му предоставиха, точно както би направил сам вкъщи. Единствената съществена разлика е, че носи тежки очила със стърчащи кабели, създадени да проследяват всяко малко движение на очите му, докато разглежда новините из сайта.
Из дълбините на съзнанието
Добре дошли в любопитния и спорен свят на невромаркетинга – подходът, с който големите компании се надяват да проникнат в съзнанието ти, а дори и по-дълбоко.
Специалистите по невромаркетинг измерват активността на мозъка при потребителите, за да разберат как се чувстват и как реагират на определени маркетингови стимули. Проследявайки електрическата активност на мозъка, учените в областта могат да открият какво харесват (и какво отблъсква) хората, когато става въпрос за брандове и послания. „Невромаркетингът достига дотам, където е истинският екшън у потребителите: мозъка.“ – коментира специалист в областта. „Компаниите досега искаха да пленят сърцето на потребителите си, но главата изглежда като по-добър избор.“
Всичко е в опаковката
Frito-Lay (производител на Lays, Doritos и Cheetos) използва невромаркетинг проучвания, за да разбере и подобри ефекта на новите си рекламни кампании, опаковките и продуктовия си дизайн. Последните тестове на компанията показват, че лъскавите опаковки със снимки на чипс създават чувство на вина у потребителите, което им напомня, че ядат не толкова здравословна храна. За сметка на това, матираните опаковки чипс със снимки на пресни картофи правят продуктите на компанията много по-атрактивни из рафтовете на супермаркета.
[cquote]Невромаркетингът разкрива това, което клиентът не може да опише с прости думи в някаква анкета.[/cquote]
Но производителите на храна далеч не са единствените, които се опитват да вникнат в съзнанието на потребителите си. Когато тестват нов дизайн на автомобил, изследователите на Hyundai карат доброволци да се вглеждат в различни части от каросерията. Реакциите, които гледката създава в главите им, дава много ясен знак за формите и цветовете, които предизвикват позитивни емоционални реакции и приятни асоциации на подсъзнателно ниво у потребителите.
Преносими скенери на… мозъка?
В невромаркетинга няма нищо ново или революционно – технологията за изследване на биометричните и физиологични реакции на потребителите, когато са изложени пред въздействието на едно маркетингово послание, е налице и се използва още от 90-те години на миналия век. Но за целта е нужна огромна апаратура, която струва пари и се побира в рамките на една лаборатория.
През последните няколко години, обаче, изникнаха преносими устройства, създадени да проследяват и записват (части от) мозъчната активност на хората. Някои от тях дори са безумно евтини и се предлагат на цени между $100 и 200 щатски долара. Те са леки и удобни за разнасяне, идеални за провеждане на експерименти със случайни потребители отвъд стените на сивите лаборатории. Като моловете и шопинг центровете по света.
Проницателно, но не съвсем
Невромаркетингът те кара да се замислиш дали големите компании не могат да създават продукти, на които буквално не можеш да откажеш. Но истината е някъде в средата.
Въпреки, че техниките на невромаркетинга позволяват на изследователите да измерят ангажираността и емоционалната реакция на потребителя с точност до секундата, данните често са трудни за интерпретация и могат да се окажат подвеждащи. Често резултатите се накланят в полза на проучването, за да се докаже възвращаемост на инвестицията в експеримента.
Предизвикателството пред невромаркетолозите е налице: как и с каква технология да провеждат обективни експерименти, от които да изваждат практични и приложими данни за въздействието на дадена марка или продукт?
Е, едно е наистина сигурно. Рано или късно, марките ще знаят повече за нас, отколкото ние самите.
