Всяка година в световен мащаб се наблюдава пик в рекламния пазар през месец декември. Месецът на подаръците, позитивните емоции и коледните празници, месецът на пазаруването.
Това спокойно можем да кажем е и месецът на рекламата. Според данните на comScore.com американците са гледали най-много онлайн видео реклами през декември 2012 – 11,3 милиарда или с 10% повече от Ноември 2012 и два пъти повече от месец Януари същата година.
Според данни на Adfonic (една от най-големите мрежи за мобилна реклама) в неделя, 12 декември, мобилните кликове са се покачили с 400% спрямо данните от началото на месеца. Това е втората неделя на месец декември – феномен в мобилния маркетинг, кръстен от eBay с името THE MOBILE SUNDAY. Пикът в кликовете от рекламата през мобилни устройства е свързан, естествено, с коледното пазаруване и данните са сходни между 21-26 същия месец. Тези високи показатели затихват след 26 декември или т. нар. Boxing Day – денят след Коледа, получил името си, защото тогава се подаряват коледните подаръците в кутии (Christmas boxes).
За традиционните медии – телевизия, радио, вестници – декември също е сред месеците с най- високи рекламни приходи.
Интересът на рекламодателите към декември е обясним – търсенето на повечето стоки бележи пик около празниците и битката за ограничените потребителски бюджети е най-ожесточена. Това води до няколко ефекта:
1. Повишаване на цените на рекламата.
2. Намаляване на бонусите, предоставяни от медиите и агенциите.
3. Намаляване на ефективността на кампаниите, поради високата наситеност на рекламни послания.
Оттук произлизат и основните въпросителни пред всеки един рекламодател. Каква част от бюджетите за реклама да се фокусират през декември? Какви послания да се използват? Какви са алтернативите за поведение?
На първите два въпроса всеки бранд мениджър трябва да си отговори сам, в зависимост от спецификата на бизнеса, продуктите и потребителското поведение, както, естествено, и от поведението на конкурентите.
Какви са алтернативите?
Вариантите могат да бъдат обобщени в два сценария.
Вариант А: Ориентиране към нетрадиционни кампании и рекламоносители, които не са претоварени с рекламни послания.
Вариант Б: Отлагане на кампанията за първите месеци от годината – януари и февруари, и сравнително слабонаситения на рекламни послания март.
Вариант А е подходящ за компании и брандове, които не могат да си позволят да не рекламират през декември, но нямат необходимите бюджети за традиционните медии и провеждане на интензивна декемврийска кампания. Рекламодатели, които трябва да отделят бюджети точно през декември, са модните брандове, магазини и бързооборотни стоки, някои алкохолни напитки, определени лекарства, детски стоки, застрахователни компании и агенти, технологични брандове и др.
Подходящи варианти за провеждане на кампания с относително нисък бюджет са активности в социалните мрежи, обвързани с търговски промоции, позициониране на реклама около мястото на продажба, Guerrilla маркетинг, свързан с коледните празници, реклама в нишови медии, обвързана с директни коледни предложения и промоции. За да постигнат успех кампаниите с нисък бюджет, проведени през Месеца на пазаруването и рекламата, трябва да са наистина креативни – да докосват потребителите и да предоставят уникално предложение за покупка, което да се открои сред морето конкурентни оферти.
Вариант Б – отлагане на кампанията за по-слабите месеци януари, февруари и март.
Този вариант е подходящ за продукти, чието потребление не е строго сезонно и начинът за вземане на решение за покупка е в по-голяма степен подчинен на рационални мотиви, а не на импулсивни. Това са често стоки за семейството, продукти с дълъг период на употреба и по-скъпи продукти, за които е актуален разширеният модел на вземане на решение за покупка.
Какво печелят рекламодателите – по-ниски цени за реклама, бонуси (и то големи) от страна на агенции и медии, както и възможност да изпъкнат в относително слабонаситена от гледна точка на реклами среда.
