Представи се с няколко думи: образование, работа, интереси?
Казвам се Ивайло Нецов и вече близо 6 години съм в медийния бизнес. Започнах работа в The Magz, тогава Маг Студио, за кратко бях мениджър за България на сайт за групово пазаруване, и преди да започна работа във FOX International Channels (FIC) бях търговски мениджър на Xenium Media.
Преди да започна работа в телевизията професионалният ми опит бе основно свързан с digital и creative и до голяма степен вярвам, че това бе една от причините FOX да ме харесат. Интересувам се от иновации, нови технологии и тенденции, дизайн, креативност, предприемачество, мотивация. Винаги се старая да съм максимално информиран в сферата, в която работя. Обичам да спортувам, особено баскетбол. Разбира се, семейството ми е на първо място.
От колко време работиш за FOX International Channels и в какво се изразява дейността ти?
От две години и половина се занимавам с развиването, популяризирането и продажбата на алтернативните/креативни рекламни формати в каналите на FIC, а именно FOX, FOX Life, FOX Crime, 24KITCHEN и National Geographic Channel. Работата ми е свързана с опериране не само на българския пазар, но и на тези в Сърбия, Словения, Хърватия и т.н.
На 2015 Marketing Trends: Europe vs CEE конференцията ще говориш за ТВ реклама – TV Advertisement: Present & Future. Нека да започнем с малко история и да ни споделиш за това как се промениха рекламите през годините? Какво беше характерно за тях преди и какво е сега?
Основните промени в ТВ рекламата са от последните години, когато животът ни се дигитализира. Ежедневието ни вече е много забързано, начинът живот – динамичен. Спомняте ли си как преди 10-ина години, за да свалиш или изпратиш файл по интернет, ти трябваше телефонен модем, а връзката беше толкова бавна, че няколко стотин мегабайта отнемаха часове? Кореспонденцията ставаше чрез факсове и писма с обратна разписка, а сега всичко се случва през интернет, по мейл, с електронен подпис и социални мрежи за секунди. Всичко това води до промяна в самите хора и възприятията им. Вече приемаме и обработваме информацията много по-бързо и на по-високо ниво. Вследствие на това дългите рекламни клипове вече не са толкова актуални. Може би ви прави впечатление, че единствените дълги клипове в последно време са на емоционалните реклами, а те самите основно са само от музика и много силни кадри. Като обобщение рекламните видео клипове стават по-кратки, по-директни, а рекламните блокове по-пълни и с повече конкурентни марки от когато и да било. Затова и рекламодателите все повече и повече търсят алтернативни начини за реклама.
На какво трябва да се базира една реклама, за да бъде успешна? Нужно ли е да се казват много неща, за да е ефектна или е достатъчно да има една силна реплика?
Няма точен, нито верен отговор на този въпрос. Истината, е че за да бъде създадена една добра реклама, трябва да бъдат взети под внимание много показатели, трябва да бъде много ясно какви са целите и каква е аудиторията. Един пример, който ще дам на конференцията, свързан с емоционалната реклама, която вярвам, че ще заема все по-голяма и по-важна част от рекламния микс: две фокус групи. Едната има за цел да създаде силна и емоционална реклама. Другата – да създаде реклама, която веднага да акумулира продажби на важен продукт. Двете групи имат и трябва да имат различен подход, защото емоционалната реклама отнема време, за да достигне своя пик и в интерес на истината да се разбере дали наистина е емоционална и дали търсеният ефект е постигнат. Емоционалната реклама обаче гради в дългосрочен план имиджа на бранда.
От друга страна търговската, промоционалната реклама. Тя има за цел да акумулира продажби и да покаже приоритетен продукт. Тя трябва да е точна и ясна, и да дава резултат в краткосрочен план. Тя няма да изгради имиджа на бранда, нито ще допринесе за него в дългосрочен план, но ще докара необходимите продажби в дадения момент.
Ето защо, според мен, няма определена формула за добра реклама. Всяка една трябва да има индивидуален подход, включващ анализ на таргет аудиторията и целите на бранда/компанията. От там нататък всичко е криейтив, който е изключително важна част.
5. Какви са вижданията ти за бъдещото развитие на телевизията като цяло? Има ли шанс тя да се предаде под натиска на Интернет?
Струва ми се, че това няма да се случи. Телевизията ще я има под една или друга форма, тя също еволюира. Не забравяйте, че ТВ индустрията е огромна машина и няма току-така да се предаде и срине. Разбира се, променя се начинът, по който гледаме телевизия, но въпреки това дори последните проучвания сочат, че в последните години се е увеличило средното време, през което гледаме телевизия на домакинство. По данни на Пиеро 97 брутните рекламни бюджети за България имат спад от 13% спрямо 2012-та година, а телевизията има ръст от 18%.
Вярвам, че в един момент ще се намери златната среда между digital и телевизията. Да не забравяме, че все още телевизията е основният и най-голям комуникационен канал за рекламодателите и основната инвестиция на техните бюджети. На конференцията ще разкажа малко повече за своето виждане за бъдещето, не толкова какво ще се случи с телевизията и дигитал, а по-скоро един поглед, който за някой може дори да се стори като научна фантастика, но пък на мен ми се вижда съвсем реален.
Хората вече прекарват много повече време в Мрежата, отколкото пред телевизора. Не е ли по-добре всеки да насочи рекламите си натам, било то под формата на видео или друг тип? Аудиторията там не е никак малка, а цените са доста по-поносими?
В интернет има възможност да се таргетират нишови аудитории, такива са и нашите канали. Факт е, че в Англия, САЩ и на други пазари, развлечението се свързва с различно съдържание на различни устройства. На такива пазари, ефективността на гледането в интернет изпреварва гледането по телевизора. Но това са факти, които са валидни за други пазари, не и за нашия, поне не на този етап. Има вече технологии, които позволяват прецизно таргетиране и на рекламата в телевизия. Такава платформа е Sky AdSmart в UK, за която ще разкажа повече на конференцията.
Разбира се, все повече ще говорим за възможността едно и също телевизионно съдържание да бъде достъпно за потребителите така, че да може да се гледа по всяко време и на всяко устройство.
Да правим такава съпоставка обаче между телевизията и интернета не е много коректна. Трябва да говорим за съизмерими неща. Хубаво е да сравняваме ябълките с ябълки, а не с круши. С други думи, това че един човек прекарва 4 часа в нета, не означава, че 4 часа е гледал филми. А нас ни интересува именно такава информация.
Както казах, последните направени проучвания в тази област сочат, че телевизията не умира, а именно обратното, забелязва се увеличение на гледаемостта. Телевизията си остава основният комуникационен канал за рекламодателите. Интернет играе важна роля, но както знаете, неговият ръст основно се дължи на спад в рекламните бюджети в радио, принт и аутдор, т.е все още интернетът не расте за сметка на телевизията.
Много важна е и ролята на бранда. Много е трудно уеб медия да израсте толкова, че да има статут на бранд, още повече локална такава. Рекламодателите искат да се асоциират със силни и позитивни брандове. Например, каналите на FIC са с такъв статут. Още повече според вътрешно проучване на FIC, брандът FOX е по-популярен от youtube.
Има един колаж в мрежата, който представя уебсайтовете преди и сега. Докато преди години в един уебсайт имаше 90% съдържание и 10% реклама, сега е почти обратното. Има ли шанс телевизията да се превърне в нещо подобно?
За разлика от уеб, в телевизията има много регулации и конкретни закони. Една такава регулация е определеното разрешено рекламно време на час. По закон, един ТВ канал не може да има повече от 12 минути рекламно време на час. Т.е това са 20% реклама и това не мисля, че ще се промени, по-скоро обратното, ще наложат такива регулации и в уеб пространството.
На какво трябва да се обърне внимание при създаването на реклама, която да е успешна именно за България и зрителите у нас?
Смятам, че основното, на което трябва да се наблегне, е локалното съдържание. Ние правим за втора поредна година един проект на National Geographic Channel – Explore Bulgaria. Това е изцяло локален проект – идея и реализация на българския ни офис. Проектът Explore Bulgaria е успешен, защото има за цел да покаже красиви и малко известни места в родината – локално съдържание, различно от всичко останало. Проектът носи положителен заряд, забавлява и обогатява познанията ни за собствената ни страна.
