Автор: Каталин Емилиан*
Прогнозите сочат, че през тази година бюджетът за дигитална реклама ще достигне 6,820 милиона евро. И най-важната задача на рекламодателите е да са сигурни, че посланията им са видими и достигат до съзнанието на потребителите.
В тази ситуация и брандингът, и пърформанс маркетингът са ценни и носят позитивни резултати. Въпреки това, пърформанс маркетингът се разглежда като този, който води до растеж на компанията, а бранд маркетингът е по-скоро дългосрочно изграждане на позиция. Брандингът, който толкова дълго време е бил ключът към маркетинга, сега трябва да се конкурира с пърформанс инструменти, защото основният фокус на маркетинг специалистите се промени от това да искат действие от потребителя, до това директно да си върнат инвестициите. В резултат на това наблюдаваме остър завой към измеримите краткосрочни резултати.
Разлики
Каква всъщност е разликата? Като цяло можем да кажем, че брандингът обединява всички дейности, насочени към повишаване разпознаваемостта на марката, разпознаването и изграждането на лоялни клиенти на бранда. В дигиталния маркетинг за брандинг кампании рекламодателите обикновено използват статични банери, които са предназначени за насочване към специфични групи, въз основа на социалните характеристики. Също така местата, на които те се показват, са избрани предварително, за да достигнат до по-голяма група. В същото време изглежда, че пърформънс маркетингът е всичко, което брандингът не е. Когато хората мислят за пърформанс маркетинг, те избират малки целеви групи или дори умението да таргетират правилния човек на правилното място и в правилното време. Особено когато става въпрос за постигане на значими, измерими цели. Маркетолозите вече могат да планират и управляват маркетинг, насочен към конкретен потребител, защото усъвършенстваната технология, анализът на данните и статистиките позволяват да се видят конкретни потребители, когато посещават определен магазин и купуват определен елемент.
Пренасочване – шанс за хибриден подход
Като цяло, ретаргетинг кампаниите са класифицирани като чист пърформънс маркетинг. Резултатите са лесно измерими и рекламните послания са пълни с продукти, вместо с брандинг послания. Но не е ли възможно ретаргетингът да включва визуализации на бранда? Абсолютно да! Всъщност брандовете сега все по-често избират хибридния модел, който отговаря както на краткосрочните, така и на дългосрочните им цели. Като доставчик на ретаргетинг, ние работим с множество клиенти и удовлетворяваме техните различни нужди. Някои от тях са съсредоточени единствено върху представянето, с не по-малък принос от гледна точка на рекламните послания, а някои идват със стратегия за брандиране, която е непроменима и трябва да бъде интегрирана в ретаргетинг кампании.
Това ни научи, че балансът е ключът за постигане на най-добри резултати.
Ефективността на дисплейното рекламно послание не се основава само на технология и напреднали алгоритми, които позволяват на маркетолозите да персонализират рекламното съобщение и да препоръчат оферта, съобразена с нуждите на потребителите. Съвместимостта на маркетинговите дейности – включително на търговската марка на рекламодателя и ключовите визуализации на конкретна кампания също са изключително важни. Така създадените рекламни послания са в състояние да донесат значително увеличение на продажбите и в същото време да повлияят положително на възприятието на бранда.
Един от нашите клиенти искаше да увеличи достъпа в определена целева група – тези потребители, които бяха посетили уебсайта на магазина, но вече не бяха в процеса на покупка. Делът на тези потребители в дейностите по пренасочване към този момент се оценява на 15%.
Като част от спомагателните дейности, RTB House използва специално разработени рекламни послания, които съчетават актуално представяне на офертата на магазина с елементи на брандинг кампания, профилирани да спечелят интереса на тези по-малко ангажирани потребители.
В крайна сметка, тези дейности доведоха до увеличаване на дела на потребителите, които са били извън процеса на закупуване до 37.5% в рамките на целия ретаргетиран трафик; засилване на ангажираността им (конверсиите стигнаха почти 4%) и добра разпознаваемост на актуалната оферта на клиента.
Резюме
Единственият въпрос, чийто отговор рекламодателите се опитват да намерят, е как да направим маркетинга най-ефективен? Единият възможен отговор е – съвместяване на пърформанса и брандинга. Днес, когато медийният микс се движи от данни и статистики, различните маркетинг специалисти трябва да разберат целите си и да работят заедно, за да предадат правилното послание на точния човек в точното време. От решаващо значение е съвместно да се планира стратегията и инструментите. Разрушаването на неактуалните аксиоми е първата и често най-трудната стъпка за брандовете. Въпреки това, когато ключовите решения се взимат от целия маркетинг отдел, достигането на ключовите послания на бранда до аудиторията и високите постижения в продажбите са гарантирани. Отвореният подход ще даде възможност на екипите да използват предимствата на всеки инструмент в обща интегрирана стратегия. И когато различните тактики работят заедно, ще постигате едновременно продажби и бранд разпознаваемост.
**Каталин Емилиан е регионален директор за България и Румъния на RTB House – технологична компания, която предлага модернистични ретаргетинг технологии за най-големите търговски марки в над 1000 кампании на 40 световни пазара.
